zizizi
zizizi
Юмор, остроумие, элементы комедии - хорошо зарекомендовавшие себя и рабочие составляющие рекламы. По оценкам специалистов, около 40% всей рекламы создается с предположением, что она предназначена для развлечения.
Юмор в рекламе выполняет несколько важных функций. Из них наиболее важными являются:
Вышеупомянутые функции, в свою очередь, способствуют увеличению намерения выбрать и, в конечном итоге, купить данный бренд. Так сказал один из гуру рекламы Клод Хопкинс: «Люди не покупают у клоунов». Несмотря на это, бренды часто и охотно используют юмор как ключ к сердцам и кошелькам потребителей.
В рекламе можно найти практически все методы и приемы, чтобы заставить получателей улыбнуться. Чаще всего используются:
В когнитивном отношении юмор - довольно сложное явление, а потому не очень забавное. Нас забавляют самые разные вещи и в разных обстоятельствах. Так что сложно найти какое-то универсальное понятие, не говоря уже о формуле хорошей шутки.
Я считаю наиболее убедительной теорию уменьшения несогласованности. Она предполагает, что развлечение как реакция в форме эмоционального вознаграждения возникает, когда получатель обнаруживает определенное противоречие, например, между элементами своих убеждений.
Как аккуратно выразился когнитивный философ Дэниел Деннет: «Юмор возникает, когда данные восприятия внезапно корректируют наше предыдущее суждение». Следовательно, также важен элемент неожиданности - нечто неожиданное и в некотором смысле противоречащее нашим ожиданиям или менее или менее устоявшимся убеждениям.
Реакция и сам механизм «ха, ха!», Связанный с радостью внезапного раскрытия, понимания или интерпретации, напоминают в этом отношении эффект «ага!», Описываемый когнитивной психологией, также известный как эффект «эврика!».
Потребитель, получивший забавное рекламное сообщение, каким-то образом делится своим опытом с исследователем и изобретателем, который, переживая внезапное откровение, может мгновенно увидеть решение проблемы или его гармоничное целое. При этом его удивляет поразительная простота: «Ну, это очевидно!», «Почему я не заметил этого раньше?», «Почему я так не думал раньше?»
Сам термин «эврика» для внезапного озарения, когнитивного просветления происходит из апокрифической истории об Архимеде в ванне. Последний, обнаружив закон плавучести в мгновенном освещении, должен был выпрыгнуть из ванны и голым бежать по улицам Сиракуз с криком «Эврика!» (Греческий я увидел, понял, открыл).
Эффект «эврика» (или «ага!»), в свою очередь, во многом связан не только с научными открытиями, такими как знаменитое яблоко Ньютона, но и с популярным маркетинговым инструментом, так называемым понимание потребителей. Проницательность потребителя - наблюдение (некая «правда»), основанная на глубоком понимании понимания потребностей и мотивов потребителя, которое при выражении в сообщении автоматически вызывает эмоциональную реакцию, такую как: «Этот бренд действительно понимает меня!», «Это решение моей проблемы!» .
Так оно и есть - подобно явной «эврике» - феномен, содержащий элемент внезапного озарения и понимания. Роль бренда тогда состоит в том, чтобы предоставить недостающую головоломку, которая заполнит когнитивную головоломку, или придать ей совершенно новую конфигурацию.
Использование такого рода «правды» и реакция получателя позволяют бренду установить более сильную реакцию у потребителя, сигнализируя об определенной области, которая объединяет обе стороны. Это область общих убеждений, мнений, опыта или общего понимания конкретных явлений.
Поэтому в данном случае я пишу слово «правда» в кавычках. Речь идет не об объективной истине, а о том, что является или может быть правдой для потребителя. С чем он готов согласиться и отождествить. Следовательно, это может быть, например, субъективная реальность (личные убеждения), опыт поколений, накопленный в пресловутых формулах, стереотипах, информационных клише из средств массовой информации и т. Д.
Когда потребитель внезапно расшифровывает «правду», с которой он сталкивается в сообщении, происходит радостное откровение («Действительно, у меня такое же!») Или сюрприз («О! Я никогда раньше не думал об этом таким образом! "). Бренд также может успешно бросить вызов шаблону мышления, образу, шаблону или скрытому убеждению. Это вызывает размышления типа: «Хм, я ошибался - я не учел это».
Механизмы "ха-ха!" и «ага», связанное с переданным пониманием, имеют много общего. Это перцептивно-познавательное событие, связанное с внезапным появлением новой концептуализации или ощущением определенного открытия, обычно сопровождающееся эмоциональным переживанием и удовлетворением. Также как разгадывать загадки или головоломки.
Глядя через эту призму, вы можете более четко увидеть причины, по которым некоторые юмористические рекламные объявления оказываются эффективным средством коммуникации. Лучшие комбинации те, в которых шутка или смешной контент относятся к уже существующим представлениям о самом продукте или категории продукта и группе связанных с ним потребностей.
Примером такого типа коммуникации стала серия роликов в кампании Snickers «Hungry You Are Not You». Решение и чувство юмора были в то же время идеей, адекватной продукту.
Однако создать такую кампанию довольно сложно - даже самая лучшая шутка может быстро надоесть. Поэтому платформы, которые используют такие сообщения, требуют обновления и постоянного удивления потребителей. И потребители начинают ожидать, что другие бренды смогут эффективно рассмешить их каждой новой кампанией, причем «по делу».
Так что вот хороший источник вдохновения для тех, кто занимается этим только каждый день: заставляет людей смеяться. Комедийные актеры, стендаперы, кабаре и сатирические мультфильмы часто оказываются отличными охотниками за инсайтами. Чтобы создать хорошую шутку, вам нужно глубокое понимание и хорошее понимание, например, того, что нас беспокоит, очаровывает, расстраивает, трогает, удивляет или поражает. Поиск скрытых или прямо не выраженных противоречий, противоречий, несоответствий и парадоксов может быть лучшим топливом для открытия великих идей. Эти группы творцов часто обладают поистине социологической чувствительностью, культурной бдительностью и способностью выражать наблюдения в синтетической форме. Настоящие сокровища, связанные с американской культурой, уловил Вуди Аллен. Группа Монти Пайтона была хорошо знакомас британской культурой. Казик Сташевский может ясно выразить весь спектр социальных идей в одном стихе, а Марек Рачковский очень точно описывает несоответствия, которые преследуют наш интерьер.
В поисках инсайтов стоит внимательно следить за всем комедийным содержанием, анализируя их феномен, даже пытаясь ответить на простые вопросы:
Вы по-прежнему должны быть интуитивно понятными, и… вы сможете достичь успеха Кстати, следует отметить, что озарение, выраженное в юмористической формуле, требует определенного ощущения возможности будущего восприятия общения. Потому что, как я уже говорил, универсального рецепта рассмешить не существует. То, что создатели сообщения находят смешным, может быть расценено значительной частью аудитории как оскорбление или насмешка.
Один из лучших приемов использования юмора - использовать структуру разрешимого несоответствия. Это позволяет получателю узнать правду о бренде и обещание бренда, содержащиеся в анекдоте. Юмор также снижает стресс, что, особенно в наши дни, может быть дополнительной ценностью общения для брендов. Тем более, что сегодня мы погружены во множество информационных противоречий и культурных конфликтов. И как однажды сказал Альфред Хичкок: «Абсурд можно выразить только с помощью юмора».
zizizi
