"Собственник суперзвезда" или 5 мифов об управлении репутацией

Сложно найти функцию, сфера обязанностей и вклад в бизнес-результат которой были бы объектом стольких мифов и стереотипов, как в корпоративных коммуникациях (или PR). Какие именно ошибки чаще всего допускают отечественные компании в формировании и защите репутации?

Миф 1. Пиар, реклама и маркетинг - это одно и то же

На самом деле это разные, хотя и комплиментарные функции, которые дополняют друг друга, позволяют бизнесу коммуницировать с разными аудиториями должным образом и в удобных для него форматах.

Задача PR - формировать и защищать репутацию организации, исходя из ее задач и реальных действий. Репутация - это оценочное суждение, отношение аудитории к компании. Пиар помогает формировать именно такое отношение к организации, какое ей нужно. Репутация охватывает абсолютно все виды деятельности и проявления компании, которые видят стейкхолдеры: и интервью с гендиректором, и качество продукта на полке, и взаимодействие с менеджерами.

Принципиальная разница между PR и маркетингом - в охвате аудитории. PR - как «спецназ»: работает с десятками аудиторий с большим количеством каналов и форматов. Маркетинг - как «снайпер», который через прицел фокусируется только на одной аудитории - клиенте (бывшем, имеющемся, потенциальном). Задача маркетинга - создать условия для выбора клиентом продукта или услуги и сформировать нужное покупательское поведение. Например, чтобы авто покупались в салоне, а мужчины посещали именно барбершопы, а не парикмахерские, где есть и мужские, и женские мастера.

Реклама - один из инструментов маркетинга. Она бывает имиджевой, продуктовой или социальной. Однако реклама всегда продвигает продукт, услугу или решение потребителю. И не только в бизнесе. Например, Министерство юстиции продвигало новую услугу «брак за день» именно рекламными инструментами, и это было уместно, потому что услуга устраняла конкретную проблему - длинные «советские» процедуры заключения брака, которые уже давно устарели.

Пиар, маркетинг, реклама должны работать синхронно, с согласованием сфер ответственности, активностей и KPI, чтобы избежать рисков и неэффективности.

Миф 2. Зачем ремонтировать то, что не сломалось?

Чтобы оценочное суждение (репутация) сформировалась в головах представителей целевых аудиторий организации, нужно время: увидеть информацию, проверить ее у релевантных лиц, составить оценку. В среднем репутация организации формируется за период от 12 месяцев системной работы. То есть правильное поведение сегодня даст репутационный эффект гораздо позже - и только если оно повторяется несколько раз в течение года.

Большая ошибка считать, что репутация организации улучшится, если увеличить количество медийных проявлений: не одно интервью, а пять, не пять сообщений, а двадцать. Да, это увеличивает узнаваемость («о, я знаю, кто это!»), но для формирования репутации информирования мало - нужен опыт, собственный или доверенных для аудитории людей.

Поэтому, репутацией стоит заниматься в «мирное время», когда кризисов нет, а с услугой, продуктом, процессами и персоналом нет серьезных проблем - за 1-2 года до потенциального кризиса. Репутационный капитал накапливается подобно финансового - доверие и нужное отношение к организации аккумулируются в результате «правильного» поведения, а во время кризиса «тратятся». Сильная репутация побуждает аудиторию организации подвергать сомнению негативные утверждения о ней или, по крайней мере, считать негативные проявления единичными случаями, а не паттерном поведения.

Если до кризиса в публичном доступе не было информации об организации, то во время кризиса она не теряет хорошую репутацию, а приобретает плохую, которую необходимо теперь за свой счет корректировать в условиях, когда ей никто не верит.

Миф 3. Да сколько там того PR - у нас владелец является лидером мнений в Facebook!

PR и репутационный менеджмент - это целая наука, основанная на организационной и индивидуальной психологии, социологии и даже немного на HR. PR - такая же функция, как бухгалтерия, и воспринимать ее как нечто, что делается «на коленке» или «в дополнение к маркетингу» - неэффективно и рискованно. Конечно, владелец мог бы и деньги сам считать, но вряд ли он является экспертом в налоговом планировании.

Конечно, владелец или СЕО не должно быть PR-ником. Однако готовность и любовь к публичной работе у лица такого уровня - полезный репутационный ресурс. Когда-то владельцы и первые лица крупных компаний заседали в помпезных кабинетах, а сегодня - общаются в соцсетях, отвечают на жалобы и вопросы, является «послами» своего бизнеса.

Миф 4. PR - это релизы и «прессухи»

Мнение, что PR - это о работе со СМИ, является одним из самых распространенных стереотипов об этой функции в нащей стране. Через преимущественно тактическую роль PR-щиков в коммерческом, государственном и некоммерческого сектора, их сфера действительно ограничена media relations. Ведь менее чем 5% отечественных PR-специалистов имеют статус руководителя, являются советниками для менеджмента и способны работать на уровне стратегий и работы с рисками.

На самом деле работа со СМИ - это примерно 10-30% деятельности полноценно развитой PR-функции. Также PR осуществляет планирование и управление репутационным профилем, разработку и внедрение политик, регламентирующих коммуникации, подготовку спикеров к публичным выступлениям, тренинговую подготовку всех спикеров, разработку и редактуру контента, участие в разработке и сопровождении коллабораций с партнерами, участие в разработке и продвижении программ корпоративной социальной ответственности и устойчивого развития, взаимодействие с государственными институтами, инвесторами, лоббирование, внутренние коммуникации и тому подобное.

PR - это не «связи с общественностью» (как часто переводят этот термин на постсоветском пространстве), а «взаимодействие с публикой» - самыми влиятельными и активными аудиториями, львиная доля которых - не клиентская.

Миф 5. И сколько дохода и продажи мне принесет эта ваша репутация?

Измерять эффективность PR можно и нужно, однако с использованием корректных показателей. В каждой области существует своя «точка финансового эффекта» от управления репутацией и, за исключением профессиональных услуг, финансов и сфер товаров для здоровья детей, это не продажа. В подавляющем большинстве сфер бизнеса в нашей стране репутация существенным образом влияет на стоимость привлечения, мотивации и удержания персонала, стоимость привлечения внешнего финансирования и доступ к коллаборациям с мощными игроками.

Если у компании плохая репутация, то, с большой вероятностью, у нее будут проблемы со всеми процессами, связанными с персоналом. Ведь чем опытнее специалист, тем тщательнее он/она выбирает, где работать, не желая портить карьерные перспективы, связывая себя с «плохой» организацией. Более того - в «плохой» компании мотивации работать эффективно не так много, а поводов для компенсаторного поведения (от саботажа до воровства) - достаточно.

Наконец, строгие правила финансового мониторинга сделали плохую репутацию бизнеса проблемой финансового учреждения, которое решится дать деньги компании с большим объемом публичного негатива. Поэтому финансовым институтам (особенно иностранным) невыгодно давать или брать деньги у компаний с «мутной» историей, скрытыми бенефициарами, перманентными скандалами и обвинениями в публичном пространстве.

Как же измерить эффективность PR? Во время ежегодного стратегирования нужно определить «точки финансового эффекта» от управления репутацией, разработать репутационный профиль (после репутационного аудита), поставить для них KPI, разработать план мероприятий для поддержки бизнес-целей и выполнения репутационных задач, определить темы и экспертов для подготовки контента. Ведь если в начале года PR-функции не поставили задачу, то неважно, сколько реакций и взаимодействий с аудиторией генерировал ваш контент - ответа на вопрос «зачем?» не будет

.