
С ростом числа клиентов увеличивается и количество обращений в компанию. Словосочетание "call-центр" уже настолько прижилось в бизнес-среде, что даже появилось множество его синонимов: "отдел обслуживания клиентов", "информационно-справочная служба", "телефонный центр", "процессинговый центр", "служба поддержки", "служба выплат", "центр по обработке вызовов", "контактный центр". Но как его ни назови, суть остается одна: call-центр - это подразделение компании, которое занимается обслуживанием клиентов по телефону и, возможно, другим электронным каналам связи.
Практика показывает: чтобы организовать обслуживание клиентов в формате call-центра, необходимо ответить на три ключевых вопроса, которые в том числе определят, какие сервисы будет предоставлять наш call-центр, сколько нам необходимо операторов и телефонных линий, какую функциональность должно обеспечивать оборудование и какие метрики качества мы должны контролировать.
Теперь, когда мы определили список вопросов, давайте рассмотрим их более подробно.
Все обращения в корпоративный call-центр можно разделить на две большие группы: обращения клиентов (существующих и потенциальных) и внутренние обращения (со стороны сотрудников компании, партнеров и контрагентов). Сегментацию клиентов в компании чаще всего выполняет отдел маркетинга, который совместно с бизнес-подразделениями компании определяет, как call-центр будет идентифицировать каждую категорию клиентов. Например, VIP-клиенты обычно обслуживаются персональными или выделенными сотрудниками, а обслуживание клиентов по второстепенным продуктам может быть реализовано в формате аутсорсинга.
В настоящее время наиболее распространены четыре метода идентификации клиентов. К сожалению, ни один из них не является универсальным для всех случаев.
Формально все причины обращений в корпоративный call-центр можно разделить на три вида.
Получение информации. Клиент обращается с целью получить какую-либо информацию прямо во время разговора. При этом оператор использует типовые шаблоны ответов и сразу же после завершения разговора готов обслужить следующий звонок. Информация о таком разговоре остается в компании обычно только в виде статистики.
Рекламации. Клиент предъявляет компании претензии, которые требуют от сотрудников, во-первых, сбора информации для получения объективной картины (этим могут заниматься или операторы, если это входит в их компетенцию, или сотрудники отдела рекламаций) и разрешения ситуации.
Во-вторых, оператор должен обладать соответствующими навыками урегулирования конфликта во время разговора. Классификация звонков клиентов по тем или иным причинам позволяет компании анализировать не только количество поступивших звонков, но и получать информацию о том, с чем они связаны. Это, в свою очередь, позволяет держать под контролем объем и структуру обращений клиентов и, значит, оперативно управлять себестоимостью обслуживания, гибко реагировать на рыночные изменения и заранее выявлять потенциальные угрозы для бизнеса.
Для каждого сегмента клиента и причин обращений необходимо определить рабочие часы обслуживания и "разрешенные" каналы доступа. Например, для сотрудников компании это может быть круглосуточный доступ на корпоративный web-сайт. Для сотрудников удаленных филиалов - электронная почта. Для партнеров - выделенный номер телефона, на, который отвечают только в рабочее время.
Давайте перечислим существующие электронные каналы связи, которые могут использоваться компанией для обслуживания клиентов в формате call-центра.
Телефон. Обслуживание оператором. Это, пожалуй, самый распространенный канал доступа. Для приема большого количества обращений и удобной маршрутизации звонков этот канал успешно используют 99% call-центров. Плюсы: человек привык говорить с человеком.
Так проще задать свой вопрос, выразить недовольство, есть возможность в ходе разговора уточнить информацию, задать дополнительные вопросы.
Минусы: чем выше уровень сервиса, тем больше операторов нам необходимо. Если существуют пробелы в подготовке оператора, то эмоциональный результат разговора может зависеть от настроения оператора, а качественный результат - от уровня его компетентности.
Телефон. Обслуживание оператором. 8-800 (freephone). Бесплатные звонки. Плюсы: Аналогичны обычным звонкам, но ничего не стоят клиенту. Более высокая маркетинговая привлекательность для клиента.
Минусы: значительно более высокие расходы на коммуникации, снижение которых требует более высокого уровня сервиса.
Телефон. Самообслуживание (IVR - интерактивное голосовое меню). Пользуясь интерактивным голосовым меню, клиент может самостоятельно прослушать определенную информацию, записанную на автоинформатор, "гулять" по меню, нажимая цифры в тоновом режиме или произнося команды голосом (известный пример - информация о балансе у операторов мобильной связи).
Плюсы: не нужно ждать ответа оператора, чтобы получить ответ на стандартный вопрос или выполнить операцию. Снижает требования к количеству операторов.
Минусы: нельзя задать дополнительные вопросы, уточнить информацию, получить разъяснения по нестандартной ситуации.
Интернет. Электронная почта. В настоящее время это наиболее стремительно развивающийся канал в России и Украине. Электронная почта в Интернет - такое же привычное средство связи, как телефон в повседневной жизни. Плюсы: электронное письмо не требует немедленного ответа, поэтому операторы могут отвечать на такие письма в часы, когда интенсивность поступления звонков в call-центр снижается. Письмо обычно долго хранится в ящике электронной почты и не теряется, как рекламный проспект, и не забывается, как детали телефонного разговора месячной давности. Себестоимость обслуживания обращения клиента ниже, чем при телефонном звонке.
Минусы: Необходимо внедрение эффективной системы фильтрации спама, не допускающей потери писем клиентов. Отсутствует интерактивность, ограничена возможность харизматического воздействия на клиента.
Телефон. Факс. Устаревающее средство связи, используемое, в основном, тогда, когда необходимо передать бумажные документы, не сканируя их.
Плюсы: быстрый метод передачи бумажных документов с печатями и подписями. Так же, как электронная почта, не требует немедленного ответа.
Минусы: качество передачи факсимильного изображения может потребовать повторной передачи. Более сложный алгоритм передачи ответа клиенту по тому же каналу.
Интернет. Текстовый чат. Это средство онлайн-общения через Интернет с использованием интерактивных web-чатов или систем мгновенного обмена сообщениями. Так же, как со звонками, требует обеспечения уровня сервиса. Плюсы: при использовании специализированных средств оператор может одновременно обслуживать обращения нескольких клиентов. Оператор может использовать заготовленные шаблоны ответов на типовые вопросы. Все это заметно снижает себестоимость обслуживания. Так же, как в случае с электронной почтой, клиент по окончании разговора может получить текст разговора в ящик электронной почты.
Минусы: повышенные требования к скорости печати, синтаксической и орфографической грамотности операторов. Возможны задержки и прерывания в сеансе связи из-за качества интернет-канала обратившегося клиента.
Телефон. SMS. Общение через средства мобильной связи. При массовом использовании необходимо иметь выделенный канал к поставщику SMS-сервиса.
Плюсы: аналогичен электронной почте, но более мобильный способ связи. Возможность автоматического ответа на типовые запросы (например, остатки на счете).
Минусы: ограничения на длину сообщения.
Интернет. web-calloboration (совместный просмотр корпоративного сайта). Совместный просмотр сайта (сайтов) оператором и клиентом с возможностью параллельного разговора по телефону (автоматический отзвон на номер, указанный клиентом). Так же, как и с обычными звонками, требует обеспечения уровня сервиса.
Плюсы: мультимедийный вид связи с клиентом, позволяющий во время сеанса связи передать больший объем мотивирующей информации. Для клиента это входящий звонок, который зачастую бывает бесплатным.
Минусы: качество web-взаимодействия напрямую зависит от качества интернет-канала клиента.
Интернет. Голосовая (видео) связь по IP. Аналогична обычным звонкам с той лишь разницей, что для установления голосовой и видеосвязи используется Интернет.
Плюсы: с точки зрения клиента, это более дешевый, по сравнению с обычным звонком, мультимедийный канал связи. Минусы: неконтролируемое компанией качество голоса (видео) интернет-канала между клиентом и организацией.
Телефон. Запланированный звонок клиенту. При обращении в call-центр клиент сообщает (в автоматизированном режиме или оператору) время, когда call-центр должен ему позвонить.
Плюсы: с точки зрения call-центра: управляемое и прогнозируемое количество звонков во времени позволяет оптимизировать распределение рабочего времени операторов и в результате обеспечивает сокращение необходимого количества операторов. С точки зрения клиентов: снижение расходов на связь, отсутствие необходимости ждать обслуживания в очереди, звонки в наиболее удобное время.
Минусы: необходимо приучать клиентов к обслуживанию "по расписанию"
Заметим, что мы рассмотрели только входящие обращения в компанию. Организация исходящих обращений - предмет отдельного разговора.