Организация обслуживания клиентов в call-центре

С ростом числа клиентов увеличивается и количество обращений в компанию. Словосочетание "call-центр" уже настолько прижилось в бизнес-среде, что даже появилось множество его синонимов: "отдел обслуживания клиентов", "информационно-справочная служба", "телефонный центр", "процессинговый центр", "служба поддержки", "служба выплат", "центр по обработке вызовов", "контактный центр". Но как его ни назови, суть остается одна: call-центр - это подразделение компании, которое занимается обслуживанием клиентов по телефону и, возможно, другим электронным каналам связи.

Практика показывает: чтобы организовать обслуживание клиентов в формате call-центра, необходимо ответить на три ключевых вопроса, которые в том числе определят, какие сервисы будет предоставлять наш call-центр, сколько нам необходимо операторов и телефонных линий, какую функциональность должно обеспечивать оборудование и какие метрики качества мы должны контролировать.

1. "Кто нам звонит? " Ответ на этот вопрос позволяет рассортировать клиентов с точки зрения предоставляемого им сервиса, статуса, категории и т. п.
2. "Зачем они звонят? " определяет причины обращений каждой категории клиентов.
3. "Как и в какое время они будут обращаться в компанию? " определяет электронные каналы доступа: телефон, Интернет и время работы call-центра.
/

Теперь, когда мы определили список вопросов, давайте рассмотрим их более подробно.

Кто вам звонит?

Все обращения в корпоративный call-центр можно разделить на две большие группы: обращения клиентов (существующих и потенциальных) и внутренние обращения (со стороны сотрудников компании, партнеров и контрагентов). Сегментацию клиентов в компании чаще всего выполняет отдел маркетинга, который совместно с бизнес-подразделениями компании определяет, как call-центр будет идентифицировать каждую категорию клиентов. Например, VIP-клиенты обычно обслуживаются персональными или выделенными сотрудниками, а обслуживание клиентов по второстепенным продуктам может быть реализовано в формате аутсорсинга.

В настоящее время наиболее распространены четыре метода идентификации клиентов. К сожалению, ни один из них не является универсальным для всех случаев.

1. Для каждого сегмента клиентов выделяется отдельный номер телефона доступа. В этом случае call-центр исходит из предположения, что если абонент позвонил на этот номер телефона, то, значит, он принадлежит к данному сегменту. Но возникает вопрос, что делать и как перемаршрутизировать звонок, если клиент, не относящийся к данному сегменту, по какой-то причине позвонил на номер для его обслуживания.
2. Определить принадлежность клиента к той или иной категории на основании того, что он выбрал в меню IVR - интерактивном голосовом меню. Например, клиенту могут предложить в тоновом режиме набрать или произнести голосом определенную цифру и, в зависимости оттого, что он выбрал, определить его сегмент. В этом случае возникают вопросы: а готов ли и будет ли клиент что-то нажимать? Будет ли у клиента выбор "по умолчанию", то есть когда он ничего не выберет в меню IVR?
3. Попытаться определить тип сегмента клиента с помощью АОН (автоматического определителя номера, CallerID).
4. В этом случае возникает несколько потенциальных проблем. Во-первых, номера не всегда определяются. Клиент не обязан звонить всегда с одного и того же номера. Если номер домашний, то звонить может не только клиент, но и его родственники (не говоря уж о том, что номер может оказаться служебным, а в компании может быть не один и не два клиента с одним и тем же номером телефона). Во-вторых, возникают дополнительные требования к качеству заполнения базы данных клиентов и, в частности, контактной информации. Если база данных ведется неаккуратно, то чаще всего этот метод идентификации будет срабатывать в минимальном числе случаев. Исключение составляют обращения в call-центр оператора мобильной связи или в службу reception гостиницы, так как чаще всего клиенты звонят с персонального мобильного телефона или из своего номера в гостинице.
5. Прием всех звонков осуществляет выделенная группа операторов, чья задача - быстро ответить на звонок, за минимальное время идентифицировать клиента и его сегмент и перенаправить вызов на соответствующую группу операторов. Например, оператор может спросить у клиента его ФИО (персональный код), ввести его в базу данных и таким образом определить, что это за клиент, к какому сегменту он относится, какими продуктами пользуется и т. д. В качестве персонального кода клиента может выступать номер персональной карты, номер полиса и т. п. В этом случае в call-центре появляется "бесполезная" группа операторов, которая выполняет монотонную работу по ручной маршрутизации вызовов.
6. Иногда для работы по ручной маршрутизации компании привлекают аутсорсинговые call-центры, операторы которых перенаправляют звонки на выделенные для сегментов телефонные номера в корпоративном call-центре и заодно отвечают на простейшие вопросы типа "как пройти, как проехать, часы работы".

Зачем они звонят?

Формально все причины обращений в корпоративный call-центр можно разделить на три вида.

Получение информации. Клиент обращается с целью получить какую-либо информацию прямо во время разговора. При этом оператор использует типовые шаблоны ответов и сразу же после завершения разговора готов обслужить следующий звонок. Информация о таком разговоре остается в компании обычно только в виде статистики.

1. Запросы на выполнение операций. Клиент обращается в компанию с определенным запросом, обработка которого требует от оператора и/или от других сотрудников компании выполнения тех или иных операций сразу или по прошествии разговора. Иногда оператор становится доступен для приема следующего звонка сразу же по окончании предыдущего разговора, но процесс внутри компании, вызванный этим обращением клиента, будет продолжаться. Таким запросом может быть бронирование билетов -оператор забронировал билет и освободился, однако процесс запущен и далее последует либо отмена бронирования, либо оформление билета и его выдача.

2. Рекламации. Клиент предъявляет компании претензии, которые требуют от сотрудников, во-первых, сбора информации для получения объективной картины (этим могут заниматься или операторы, если это входит в их компетенцию, или сотрудники отдела рекламаций) и разрешения ситуации.

   Во-вторых, оператор должен обладать соответствующими навыками урегулирования конфликта во время разговора. Классификация звонков клиентов по тем или иным причинам позволяет компании анализировать не только количество поступивших звонков, но и получать информацию о том, с чем они связаны. Это, в свою очередь, позволяет держать под контролем объем и структуру обращений клиентов и, значит, оперативно управлять себестоимостью обслуживания, гибко реагировать на рыночные изменения и заранее выявлять потенциальные угрозы для бизнеса.

Как и в какое время они будут обращаться в компанию?

Для каждого сегмента клиента и причин обращений необходимо определить рабочие часы обслуживания и "разрешенные" каналы доступа. Например, для сотрудников компании это может быть круглосуточный доступ на корпоративный web-сайт. Для сотрудников удаленных филиалов - электронная почта. Для партнеров - выделенный номер телефона, на, который отвечают только в рабочее время.

Давайте перечислим существующие электронные каналы связи, которые могут использоваться компанией для обслуживания клиентов в формате call-центра.

1. Телефон. Обслуживание оператором. Это, пожалуй, самый распространенный канал доступа. Для приема большого количества обращений и удобной маршрутизации звонков этот канал успешно используют 99% call-центров. Плюсы: человек привык говорить с человеком.

   Так проще задать свой вопрос, выразить недовольство, есть возможность в ходе разговора уточнить информацию, задать дополнительные вопросы.

   Минусы: чем выше уровень сервиса, тем больше операторов нам необходимо. Если существуют пробелы в подготовке оператора, то эмоциональный результат разговора может зависеть от настроения оператора, а качественный результат - от уровня его компетентности.

2. Телефон. Обслуживание оператором. 8-800 (freephone). Бесплатные звонки. Плюсы: Аналогичны обычным звонкам, но ничего не стоят клиенту. Более высокая маркетинговая привлекательность для клиента.

   Минусы: значительно более высокие расходы на коммуникации, снижение которых требует более высокого уровня сервиса.

3. Телефон. Самообслуживание (IVR - интерактивное голосовое меню). Пользуясь интерактивным голосовым меню, клиент может самостоятельно прослушать определенную информацию, записанную на автоинформатор, "гулять" по меню, нажимая цифры в тоновом режиме или произнося команды голосом (известный пример - информация о балансе у операторов мобильной связи).

   Плюсы: не нужно ждать ответа оператора, чтобы получить ответ на стандартный вопрос или выполнить операцию. Снижает требования к количеству операторов.

   Минусы: нельзя задать дополнительные вопросы, уточнить информацию, получить разъяснения по нестандартной ситуации.

4. Интернет. Электронная почта. В настоящее время это наиболее стремительно развивающийся канал в России и Украине. Электронная почта в Интернет - такое же привычное средство связи, как телефон в повседневной жизни. Плюсы: электронное письмо не требует немедленного ответа, поэтому операторы могут отвечать на такие письма в часы, когда интенсивность поступления звонков в call-центр снижается. Письмо обычно долго хранится в ящике электронной почты и не теряется, как рекламный проспект, и не забывается, как детали телефонного разговора месячной давности. Себестоимость обслуживания обращения клиента ниже, чем при телефонном звонке.

   Минусы: Необходимо внедрение эффективной системы фильтрации спама, не допускающей потери писем клиентов. Отсутствует интерактивность, ограничена возможность харизматического воздействия на клиента.

5. Телефон. Факс. Устаревающее средство связи, используемое, в основном, тогда, когда необходимо передать бумажные документы, не сканируя их.

   Плюсы: быстрый метод передачи бумажных документов с печатями и подписями. Так же, как электронная почта, не требует немедленного ответа.

   Минусы: качество передачи факсимильного изображения может потребовать повторной передачи. Более сложный алгоритм передачи ответа клиенту по тому же каналу.

6. Интернет. Текстовый чат. Это средство онлайн-общения через Интернет с использованием интерактивных web-чатов или систем мгновенного обмена сообщениями. Так же, как со звонками, требует обеспечения уровня сервиса. Плюсы: при использовании специализированных средств оператор может одновременно обслуживать обращения нескольких клиентов. Оператор может использовать заготовленные шаблоны ответов на типовые вопросы. Все это заметно снижает себестоимость обслуживания. Так же, как в случае с электронной почтой, клиент по окончании разговора может получить текст разговора в ящик электронной почты.

   Минусы: повышенные требования к скорости печати, синтаксической и орфографической грамотности операторов. Возможны задержки и прерывания в сеансе связи из-за качества интернет-канала обратившегося клиента.

7. Телефон. SMS. Общение через средства мобильной связи. При массовом использовании необходимо иметь выделенный канал к поставщику SMS-сервиса.

   Плюсы: аналогичен электронной почте, но более мобильный способ связи. Возможность автоматического ответа на типовые запросы (например, остатки на счете).

   Минусы: ограничения на длину сообщения.

8. Интернет. web-calloboration (совместный просмотр корпоративного сайта). Совместный просмотр сайта (сайтов) оператором и клиентом с возможностью параллельного разговора по телефону (автоматический отзвон на номер, указанный клиентом). Так же, как и с обычными звонками, требует обеспечения уровня сервиса.

   Плюсы: мультимедийный вид связи с клиентом, позволяющий во время сеанса связи передать больший объем мотивирующей информации. Для клиента это входящий звонок, который зачастую бывает бесплатным.

   Минусы: качество web-взаимодействия напрямую зависит от качества интернет-канала клиента.

9. Интернет. Голосовая (видео) связь по IP. Аналогична обычным звонкам с той лишь разницей, что для установления голосовой и видеосвязи используется Интернет.

   Плюсы: с точки зрения клиента, это более дешевый, по сравнению с обычным звонком, мультимедийный канал связи. Минусы: неконтролируемое компанией качество голоса (видео) интернет-канала между клиентом и организацией.

10. Телефон. Запланированный звонок клиенту. При обращении в call-центр клиент сообщает (в автоматизированном режиме или оператору) время, когда call-центр должен ему позвонить.

    Плюсы: с точки зрения call-центра: управляемое и прогнозируемое количество звонков во времени позволяет оптимизировать распределение рабочего времени операторов и в результате обеспечивает сокращение необходимого количества операторов. С точки зрения клиентов: снижение расходов на связь, отсутствие необходимости ждать обслуживания в очереди, звонки в наиболее удобное время.

    Минусы: необходимо приучать клиентов к обслуживанию "по расписанию"

Заметим, что мы рассмотрели только входящие обращения в компанию. Организация исходящих обращений - предмет отдельного разговора.